Atualizado em outubro de 2026.
Conhece os filtros antispam que afetam o email marketing? Se faz campanhas de e-mail, deve saber que de nada serve criar designs apelativos se essas mensagens não chegam a ser vistas pelo seu público-alvo. Por isso, é essencial conhecer os critérios destes filtros (e, desde 2024, os requisitos do Gmail e do Yahoo) para rentabilizar as suas estratégias.
Ter uma boa base de dados é muito importante para fazer um bom trabalho de email marketing. Para começar, é preciso perceber que a baixa taxa de abertura de grande parte das mensagens se deve à pasta de spam, que impede que cheguem aos destinatários.
Os filtros antispam são os sistemas que os fornecedores de e-mail usam para determinar o que é correio indesejado e o que não é, evitando assim que os utilizadores recebam mensagens incómodas, popularmente conhecidas como spam.
Para classificar o correio, estes sistemas usam pontuações que determinam o grau de spam de cada e-mail. Nelas conta cada detalhe da mensagem: o remetente, o assunto, o texto, as imagens, as ligações e a configuração técnica do envio.
Os diferentes critérios dos filtros antispam
Os filtros antispam avaliam dois grandes grupos de critérios: os técnicos (quem envia e como o faz) e os de conteúdo (o que diz a mensagem e como está construída). Convém ter ambos em conta.
Critérios técnicos
Autenticação. É hoje o critério técnico mais importante: o domínio a partir do qual envia deve ter SPF, DKIM e DMARC configurados, para que o fornecedor possa verificar que é quem diz ser. Mais abaixo explicamos o que exigem o Gmail e o Yahoo.
Listas negras. São listas de endereços IP e domínios que enviaram correio indesejado ou malicioso. Se o seu servidor de envio constar de uma delas, as suas mensagens têm muito mais probabilidade de acabar no spam ou de ser rejeitadas.
Análise do histórico. Estudam-se os envios anteriores para saber se provêm de remetentes com taxas elevadas de queixas ou de spam. Desta forma, podem detetar-se e-mails com tendência a ser spam.
Reputação do remetente. Contam o fornecedor de email marketing que utiliza e a reputação do seu domínio e do seu IP de envio.
Volume de envios. É muito recomendável estabelecer um calendário de envios e evitar picos bruscos: uma base de dados grande que é utilizada de repente, sem histórico prévio, pode parecer um envio em massa indesejado.
Velocidade de envio. Recomendamos fazer envios progressivos, ou seja, enviar os e-mails aos poucos para que não sejam marcados como spam. Muitas plataformas de email marketing oferecem esta opção de envio escalonado.
Código HTML. É importante que o HTML seja claro e não tenha erros que possam prejudicar o envio.
Critérios de conteúdo
Filtros bayesianos. Estes filtros aprendem com as mensagens que os utilizadores marcam como spam e pontuam o texto consoante as palavras e os padrões que contém. Por isso, convém não repetir de forma insistente os mesmos textos em e-mails diferentes, pois pode incomodar os destinatários e prejudicar a sua campanha.
Quantidade de imagens. É melhor não abusar das imagens e incluir uma proporção equilibrada de texto e imagem, para que nenhum filtro penalize a mensagem.
Outro conselho é evitar o abuso de maiúsculas e de sinais de pontuação, porque podem ser detetados como mensagens enganosas e não chegar à caixa de entrada do público selecionado.
A seguir, deixamos-lhe alguns conselhos que podem ajudá-lo a obter melhores resultados na sua campanha.
Para começar, evite acabar numa lista negra: é importante que os destinatários o reconheçam e o adicionem aos seus contactos com facilidade, porque lhes oferece informação de qualidade. Por isso, recomendamos cuidar do remetente e do assunto, porque é a primeira coisa a que o leitor presta atenção ao receber um e-mail. Uma boa opção para o remetente é utilizar um domínio próprio verificado.
O assunto da mensagem deve ser curto, claro e honesto quanto ao conteúdo. Para o remetente, funciona bem o nome de uma pessoa seguido do da empresa. Desta forma, as mensagens parecem humanas e personalizadas, afastando-se de um tom demasiado comercial.
O que exigem o Gmail e o Yahoo a quem faz email marketing?
Desde fevereiro de 2024, o Gmail e o Yahoo exigem a quem envia correio em massa que autentique as mensagens, ofereça um cancelamento simples da subscrição e mantenha baixas as queixas de spam. Estes são os principais requisitos:
- Para todos os remetentes do Gmail: configurar SPF ou DKIM no domínio de envio, ter DNS inverso válido, enviar com ligação cifrada TLS, formatar a mensagem de acordo com a norma RFC 5322 e manter a taxa de spam das Postmaster Tools abaixo de 0,3 %.
- Se enviar 5000 mensagens ou mais por dia para contas Gmail: configurar SPF e DKIM em simultâneo, publicar uma política DMARC (pode ser «p=none»), alinhar o domínio do remetente («From») com o de SPF ou DKIM e permitir o cancelamento da subscrição com um único clique nas mensagens de marketing, além de incluir no corpo do e-mail uma ligação de cancelamento bem visível.
- Cancelamento com um só clique: consegue-se com os cabeçalhos «List-Unsubscribe» e «List-Unsubscribe-Post». O Yahoo pede ainda que os cancelamentos sejam processados no prazo de 2 dias.
- Taxa de spam: a Google recomenda mantê-la abaixo de 0,10 % e nunca chegar a 0,30 %. O Yahoo também fixa o limite em 0,3 %.
O Yahoo aplica aos remetentes em massa requisitos de autenticação equivalentes (SPF, DKIM e DMARC). E, segundo o seu anúncio, o Outlook.com (Hotmail e Live) também pede SPF, DKIM e DMARC a quem envia mais de 5000 e-mails por dia, desde maio de 2025. Pode consultar os pormenores nas diretrizes da Google para remetentes de e-mails e nas melhores práticas do Yahoo para remetentes (em inglês).
A maioria das plataformas de email marketing já incorpora o cancelamento com um clique, mas o SPF, o DKIM e o DMARC configuram-se no DNS do seu domínio. Se não souber como fazê-lo, a nossa equipa de email marketing para comércio eletrónico pode ajudá-lo.
Como criar uma base de dados de qualidade
Uma base de dados de qualidade é uma lista de contactos ativos que estejam realmente interessados no produto ou serviço que vende. Por maior que seja a lista, isso não significa que a campanha seja mais eficaz. É muito importante incluir e-mails de pessoas que possam trazer valor e ser potenciais compradores. Se não for o caso, ter muitos contactos pode até prejudicar a campanha atual e as futuras.
Convém criar uma base de dados autêntica e com consentimento: criá-la de forma ilegal, além de não ser ético, não traz qualquer benefício, nem a curto nem a longo prazo. Por exemplo, o módulo de carrinhos abandonados para PrestaShop inclui um popup de saída com cupão que recolhe o e-mail do visitante com o seu consentimento. Além disso, é muito importante acompanhar as queixas e os cancelamentos para identificar o problema e poder resolvê-lo.
A importância do conteúdo da mensagem
O conteúdo da mensagem deve cumprir alguns requisitos para ter mais probabilidade de ser lido. O texto deve estar equilibrado com as imagens, numa proporção coerente, sem esquecer que as imagens têm de ser responsive.
Quanto à hora de envio, é oportuno fazê-lo em horários habituais e adaptados a cada país, de acordo com o seu fuso horário. Evite enviar de madrugada, porque não tem qualquer impacto nem traz benefícios.
Se acrescentar ligações, procure que os respetivos domínios tenham boa reputação e qualidade. As imagens que incluir no corpo do texto devem também ser leves, para diminuir a probabilidade de disparar algum dos filtros mencionados. Evite igualmente a linguagem típica do spam: promessas exageradas, urgência artificial, textos inteiros em maiúsculas e abuso de pontos de exclamação. Inclua sempre uma ligação de cancelamento visível e fácil de usar.
Em conclusão, estude bem os diferentes filtros, cuide da autenticação do seu domínio e crie conteúdos de qualidade para não ter problemas com o envio. Antes de enviar, pode também fazer um teste antispam para garantir que a mensagem chega às pessoas certas no momento escolhido.
