Kupujący w Black Friday nie ogranicza się już do wpisywania haseł w wyszukiwarce. Coraz częściej otwiera AI, opisuje, czego potrzebuje, i pozwala jej porównać ceny, opcje i oferty, zanim zdecyduje, gdzie kupić. To zmiana zachowań, która wciąż budzi pytania: z jakiej AI klienci naprawdę korzystają, na którym etapie zakupu ją pytają i czy taka rekomendacja kończy się prawdziwą sprzedażą. W tym artykule omawiamy, z jakiej AI korzystają użytkownicy w Hiszpanii, jak używają jej przed podjęciem decyzji o zakupie i co się dzieje, gdy rekomendacja zawodzi.
Z jakiej AI korzystają klienci, szukając produktów w Black Friday?
ChatGPT pozostaje zdecydowanie najczęściej używaną AI w Hiszpanii, choć traci udziały na rzecz Gemini oraz Claude'a, który szybko rośnie z niewielkiego poziomu wyjściowego:
→ ChatGPT — jego udział w ruchu z AI w Hiszpanii spada z 81,44% w 2025 roku do 70,49% w 2026 roku (SE Ranking).
→ Gemini — rośnie z 4,39% do 12,41%, czyli o 274% rok do roku, i wyprzedza już Perplexity jako druga opcja.
→ Claude — rośnie w Hiszpanii o 511% rok do roku, z 0,41% do 1,82% udziału, ponad pięciokrotnie zwiększając ruch między styczniem a kwietniem 2026 roku (SE Ranking). Wciąż startuje z niewielkiej bazy, ale to największy wzrost względny w badaniu.
Kontrastuje to z tym, co użytkownicy mówią o sobie:
→ 72% deklaruje, że w tegorocznym Black Friday użyje AI do szukania promocji lub odkrywania produktów (Shopify).
→ 48% używa jej lub planuje używać, o 9 punktów więcej niż rok wcześniej (BCG).
→ 13% to odsetek osób, które faktycznie korzystają dziś z AI do wyszukiwania produktów (IAB Spain).
Jak klienci używają AI przed podjęciem decyzji o zakupie?
Od końca 2025 roku ChatGPT oferuje Shopping Research, funkcję zaprojektowaną tak, by towarzyszyć w zakupach, a nie tylko odpowiadać na pojedyncze pytanie. Użytkownik opisuje, czego szuka, AI zadaje pytania doprecyzowujące (budżet, zastosowanie, dla kogo jest produkt) i tworzy zestawienie z zaletami i wadami każdej opcji.
Pięć najczęstszych zastosowań to:
→ Odkrywanie nowych produktów.
→ Znajdowanie alternatyw podobnych do czegoś, co już się zna.
→ Porównywanie kilku produktów między sobą.
→ Szukanie spersonalizowanych prezentów.
→ Wyszukiwanie ofert i rabatów.
Wpływ można już zmierzyć. W Stanach Zjednoczonych ruch kierowany przez asystentów AI do sklepów internetowych wzrósł w pierwszym kwartale 2026 roku o 393% rok do roku, a ci odwiedzający konwertują lepiej i przynoszą więcej przychodu na wizytę niż ruch z tradycyjnej wyszukiwarki, według Adobe Analytics. Badanie Similarweb dodaje ważne zastrzeżenie: ChatGPT wpływa już na decyzje zakupowe w kategoriach takich jak uroda, choć duża część tej zasługi nadal trafia w statystykach do Google, ponieważ rozmowa z AI odbywa się, zanim użytkownik odwiedzi jakąkolwiek stronę.
Jak AI Overviews Google zmieniają wyszukiwanie w Black Friday?
W Hiszpanii 33,23% zapytań wyświetla już AI Overview Google (po polsku: „Przegląd od AI”), według analizy SE Ranking opartej na 100 000 słów kluczowych. Nie rozkłada się to równomiernie na wszystkie rodzaje zapytań: najczęściej uruchamiają go zapytania informacyjne, czyli właśnie te, które zadaje ktoś, kto dopiero odkrywa, co kupić w Black Friday, w 38,61% przypadków.
Dla sprzedających online to niemała zmiana: według analizy Ahrefs ruch z kanałów wyszukiwania opartych na AI konwertuje 23 razy lepiej niż ruch z tradycyjnego SEO, choć jego wolumen jest wciąż niewielki w porównaniu z kanałem klasycznym.
Jak krok po kroku zdiagnozować i poprawić obecność sklepu w AI Overviews, wyjaśniamy w naszym poradniku: Jak pojawić się w AI Overviews Google (Przegląd od AI)
Nie tylko się szuka, ale i kupuje w czacie
Wrzesień 2025 — OpenAI uruchamia Instant Checkout: zakupy w ChatGPT bez opuszczania czatu, na początek u sprzedawców Etsy w Stanach Zjednoczonych.
24–27 marca 2026 — Shopify i OpenAI zmieniają podejście dzięki Agentic Storefronts: sklepy Shopify stają się widoczne i dostępne do zakupu w kilku kanałach AI jednocześnie (ChatGPT, Google AI Mode, aplikacja Gemini i Microsoft Copilot), zarządzane z jednego panelu.
Efekt jest już mierzalny: ruch z AI do sklepów Shopify wzrósł siedmiokrotnie od stycznia 2025 roku, a zamówienia przypisane do kanałów AI zwiększyły się 11 razy w tym samym okresie.
Te rekomendacje nie działają jak reklama, są organiczne: ChatGPT pobiera dane o produktach m.in. z feedów, takich jak Google Shopping i Bing Shopping, oraz ze znaczników Schema.org na samej karcie produktu. Kto ma czysty feed i poprawne znaczniki, znacznie częściej trafia do rekomendacji; kto ich nie ma, jest przez AI uwzględniany o wiele rzadziej, choć produkt może być bardzo dobry.
Co się dzieje, gdy rekomendacja AI zawodzi?
Pojawienie się w odpowiedzi AI to tylko połowa pracy. Druga połowa to to, co dzieje się po kliknięciu:
→ Gdy AI poleca markę, a strona docelowa rozczarowuje, tylko 3% użytkowników i tak finalizuje zakup; 23% przechodzi wprost do konkurenta, a 57% szuka dalej gdzie indziej (Contentsquare).
→ Zaufanie do tych systemów wciąż jest kruche: 60% konsumentów przestałoby korzystać z agenta zakupowego AI po jednym błędzie, a tylko 19% ufa, że AI będzie przestrzegać reguł wyznaczonych przez użytkownika przy typowych decyzjach zakupowych (ACI Worldwide).
→ W Hiszpanii to ryzyko waży więcej niż na innych rynkach, bo punktem wyjścia jest jeden z najwyższych wskaźników zwrotów w Europie: 23,7% zamówień online spoza kategorii spożywczej jest zwracanych, z odzieżą (31%) i obuwiem (27%) na czele (ZigZag / Retail Economics).
Rekomendacja AI, która nie pasuje do rozmiaru, zastosowania lub oczekiwań użytkownika, kosztuje nie tylko utraconą sprzedaż: bezpośrednio podnosi wskaźnik zwrotów, który już obciąża marżę, zanim AI w ogóle pojawi się w równaniu.
ChatGPT Ads: reklamy w ChatGPT startują w Europie
Wdrożenie przebiega stopniowo:
9 lutego 2026 — start w Stanach Zjednoczonych.
Kilka miesięcy później — dotarcie do Wielkiej Brytanii, Meksyku, Brazylii, Japonii i Korei Południowej.
Koniec sierpnia 2026 — rozszerzenie na 31 rynków europejskich, w tym Hiszpanię.
Formatem jest oddzielna, oznaczona karta reklamowa pod odpowiedzią ChatGPT, nie mieszająca się z tekstem generowanym przez AI, wyświetlana tylko w rozmowach o intencji komercyjnej, według szacunków branży w około 20% wszystkich rozmów.
W tej pierwszej europejskiej fazie nadal obowiązuje kilka ograniczeń:
→ Dostęp jest na razie możliwy przez OpenAI, agencje i partnerów technologicznych; otwarty samoobsługowy dostęp pojawi się później.
→ W Europejskim Obszarze Gospodarczym nie ma personalizacji reklam ze względu na przepisy, więc większe znaczenie ma kontekst rozmowy niż profil użytkownika.
→ Poza zasięgiem pozostają płatne plany (Plus, Pro, Business, Enterprise i Education), czaty tymczasowe i konta osób niepełnoletnich.
To kanał, który startuje przy niewielkiej konkurencji, tuż przed kampanią o największych wydatkach reklamowych w roku.
Co powinien mieć Państwa sklep internetowy, by AI go rekomendowała?
Pojawienie się w rozmowie nie zależy od szczęścia, lecz od danych czytelnych dla AI:
→ Kompletna karta produktu — czytelny tytuł i opis, prawidłowy kod GTIN oraz widoczny stan magazynowy i cena to pola, które LLM-y traktują priorytetowo, odpowiadając na zapytanie zakupowe.
→ Znaczniki Schema.org — Product, FAQPage i Article pomagają AI zrozumieć, co Państwo sprzedają, i zaufać danym.
→ Treści, które odpowiadają, zanim padnie pytanie — same strony produktowe rzadko są cytowane; LLM-y wolą treści w stylu „jak wybrać” lub porównania z zaletami i wadami.
→ Struktura przemyślana pod fragmenty — każdy H2 i H3 z myślą, która obroni się samodzielnie, bez luźnych zaimków, które tracą sens, gdy fragment zostanie wyodrębniony osobno.
W taki sposób w Línea Gráfica pracujemy nad widocznością treści w LLM-ach: agencja GEO dla sklepów internetowych (Generative Engine Optimization)
Czy Państwa strategia na Black Friday uwzględnia już to, jak znajduje i poleca Państwa AI, czy nadal jest pomyślana wyłącznie pod dotychczasową wyszukiwarkę?
To różnica między pojawieniem się w rozmowie, która rozstrzyga o zakupie, a pozostaniem poza nią bez świadomości tego faktu.
W Línea Gráfica mamy rozwiązania dla sklepów internetowych, gotowe do zoptymalizowania strategii na Black Friday z odpowiednim wyprzedzeniem, zanim ruszy kampania.
