Chi acquista durante il Black Friday non si limita più a digitare in un motore di ricerca. Sempre più spesso apre un'IA, descrive ciò di cui ha bisogno e lascia che sia lei a confrontare prezzi, opzioni e offerte prima di decidere dove comprare. È un cambiamento di comportamento che solleva ancora dei dubbi: quale IA viene usata davvero, in quale momento dell'acquisto viene consultata e se quel consiglio si traduce in una vendita reale. In questo articolo vediamo quale IA usano gli utenti in Spagna, come la usano prima di decidere un acquisto e che cosa succede quando il consiglio non va a buon fine.
Quale intelligenza artificiale usano gli utenti per cercare durante il Black Friday?
ChatGPT resta di gran lunga l'IA più usata in Spagna, anche se perde terreno rispetto a Gemini e a un Claude che cresce con forza partendo da una base ridotta:
→ ChatGPT — passa dall'81,44% del traffico IA in Spagna nel 2025 al 70,49% nel 2026 (SE Ranking).
→ Gemini — sale dal 4,39% al 12,41%, una crescita del 274% su base annua, e supera già Perplexity come seconda scelta.
→ Claude — cresce del 511% su base annua in Spagna, dallo 0,41% all'1,82% di quota, moltiplicando per oltre cinque il proprio traffico tra gennaio e aprile 2026 (SE Ranking). Parte ancora da una base ridotta, ma è la maggiore crescita relativa dello studio.
Il dato contrasta con ciò che gli utenti dichiarano di sé:
→ 72% afferma che userà l'IA per cercare offerte o scoprire prodotti questo Black Friday (Shopify).
→ 48% la usa o prevede di usarla, +9 punti rispetto all'anno precedente (BCG).
→ 13% è la percentuale di chi oggi usa realmente l'IA per cercare prodotti (IAB Spain).
Come usano l'IA gli utenti prima di decidere un acquisto?
Dalla fine del 2025 ChatGPT integra Shopping Research, una funzione pensata per accompagnare l'acquisto anziché limitarsi a rispondere a una domanda isolata. L'utente descrive ciò che cerca, l'IA pone domande per affinare la ricerca (budget, utilizzo, per chi è il prodotto) e genera un confronto con pro e contro di ogni opzione.
I cinque usi più frequenti sono:
→ Scoprire nuovi prodotti.
→ Trovare alternative simili a qualcosa che già si conosce.
→ Confrontare più prodotti tra loro.
→ Cercare regali personalizzati.
→ Individuare offerte e sconti.
L'impatto è già misurabile. Negli Stati Uniti il traffico che gli assistenti IA inviano ai negozi online è cresciuto del 393% su base annua nel primo trimestre del 2026, e quei visitatori convertono meglio e generano più ricavi per visita rispetto al traffico della ricerca tradizionale, secondo Adobe Analytics. Uno studio di Similarweb aggiunge una sfumatura importante: ChatGPT influenza già le decisioni di acquisto in categorie come la bellezza, anche se gran parte del merito va ancora a Google nelle metriche, perché la conversazione con l'IA avviene prima che l'utente visiti un qualsiasi sito.
Come cambiano le ricerche del Black Friday con le AI Overviews di Google?
In Spagna il 33,23% delle ricerche mostra già una AI Overview di Google, secondo un'analisi di SE Ranking su 100.000 parole chiave. Non è distribuito in modo uniforme tra tutti i tipi di ricerca: quelle informative, proprio quelle che fa chi sta ancora scoprendo che cosa comprare durante il Black Friday, sono le più propense ad attivarla, con il 38,61%.
Non è un cambiamento da poco per chi vende online: secondo un'analisi di Ahrefs, il traffico proveniente dai canali di ricerca con IA converte 23 volte più di quello che arriva dalla SEO tradizionale, anche se il volume è ancora ridotto rispetto al canale classico.
Come diagnosticare e migliorare passo dopo passo la presenza del suo negozio nelle AI Overviews lo spieghiamo nella nostra guida: Come apparire nelle AI Overviews di Google: guida ecommerce
Non si cerca più soltanto: si compra direttamente nella chat
Settembre 2025 — OpenAI lancia Instant Checkout: acquistare dentro ChatGPT senza uscire dalla chat, a partire dai venditori Etsy negli Stati Uniti.
24-27 marzo 2026 — Shopify e OpenAI cambiano approccio con gli Agentic Storefronts: i negozi Shopify diventano visibili e acquistabili da più canali IA contemporaneamente (ChatGPT, Google AI Mode, l'app di Gemini e Microsoft Copilot), gestiti da un unico pannello.
L'effetto è già misurabile: il traffico IA verso i negozi Shopify si è moltiplicato per 7 da gennaio 2025, e gli ordini attribuiti ai canali IA si sono moltiplicati per 11 nello stesso periodo.
Questi consigli non funzionano come pubblicità, sono organici: ChatGPT ricava i dati dei prodotti, tra l'altro, dai feed come Google Shopping e Bing Shopping e dal markup Schema.org presente nella scheda prodotto stessa. Chi ha un feed pulito e un markup ben fatto ha molte più probabilità di comparire nei consigli; chi non li ha viene considerato molto più di rado dall'IA, per quanto buono sia il prodotto.
Che cosa succede quando il consiglio dell'IA non funziona?
Comparire nella risposta dell'IA è solo metà del lavoro. L'altra metà è ciò che accade quando l'utente fa clic:
→ Quando un'IA consiglia un marchio e il sito di destinazione delude, solo il 3% degli utenti completa comunque l'acquisto; il 23% passa direttamente a un concorrente e il 57% continua a cercare altrove (Contentsquare).
→ La fiducia in questi sistemi resta fragile: il 60% dei consumatori smetterebbe di usare un agente di acquisto IA dopo un solo errore, e solo il 19% è convinto che l'IA segua le regole indicate per le decisioni di acquisto abituali (ACI Worldwide).
→ In Spagna il rischio pesa più che in altri mercati, perché si parte da uno dei tassi di reso più alti d'Europa: il 23,7% degli ordini online non alimentari viene restituito, con abbigliamento (31%) e calzature (27%) in testa (ZigZag / Retail Economics).
Un consiglio dell'IA che non corrisponde alla taglia, all'uso o alle aspettative dell'utente non costa soltanto una vendita: alimenta direttamente il tasso di reso, che già incide sul margine prima ancora che l'IA entri in gioco.
ChatGPT Ads: la pubblicità in ChatGPT arriva in Europa
Il lancio è stato progressivo:
9 febbraio 2026 — debutto negli Stati Uniti.
Alcuni mesi dopo — arriva nel Regno Unito, in Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud.
Fine agosto 2026 — si estende a 31 mercati europei, Spagna inclusa.
Il formato è una scheda pubblicitaria separata ed etichettata sotto la risposta di ChatGPT, senza mescolarsi al testo generato dall'IA, e si attiva solo nelle conversazioni con intento commerciale, circa il 20% del totale secondo le stime del settore.
Restano alcune limitazioni proprie di questa prima fase europea:
→ L'accesso avviene per ora tramite OpenAI, agenzie e partner tecnologici; il self-service aperto arriverà più avanti.
→ Non c'è personalizzazione pubblicitaria nello Spazio economico europeo per ragioni normative, quindi conta di più il contesto della conversazione che il profilo dell'utente.
→ Restano esclusi i piani a pagamento (Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education), le chat temporanee e gli account dei minorenni.
È un canale che parte con poca concorrenza, proprio prima della campagna con la maggiore spesa pubblicitaria dell'anno.
Che cosa deve avere il suo ecommerce perché l'IA lo consigli?
Comparire nella conversazione non dipende dalla fortuna, ma da dati leggibili dall'IA:
→ Scheda prodotto completa — titolo e descrizione chiari, GTIN valido e disponibilità/prezzo visibili sono i campi che i LLM privilegiano per rispondere a una richiesta d'acquisto.
→ Markup Schema.org — Product, FAQPage e Article aiutano l'IA a capire che cosa vende e a fidarsi del dato.
→ Contenuti che rispondono prima che arrivi la domanda — le pagine prodotto pure vengono citate di rado; i LLM preferiscono contenuti del tipo «come scegliere» o confronti con pro e contro.
→ Struttura pensata a frammenti — ogni H2 e H3 con un'idea che regga da sola, senza pronomi sciolti che perdano senso se il frammento viene estratto in modo isolato.
È così che in Línea Gráfica lavoriamo per posizionare i contenuti nei LLM: agenzia GEO per ecommerce (Generative Engine Optimization)
La sua strategia per il Black Friday tiene già conto di come un'IA la trova e la consiglia, o è ancora pensata solo per il solito motore di ricerca?
È la differenza tra comparire nella conversazione che decide un acquisto e restarne fuori senza saperlo.
In Línea Gráfica abbiamo soluzioni per ecommerce, pronte per ottimizzare per tempo la strategia per il Black Friday prima dell'arrivo della campagna.
