Zaktualizowano w październiku 2026 r.
Czy znają Państwo filtry antyspamowe, które wpływają na email marketing? Jeśli prowadzą Państwo kampanie e-mailowe, warto wiedzieć, że nawet najładniejszy projekt na nic się nie zda, jeśli wiadomości nie trafiają do odbiorców. Dlatego trzeba poznać kryteria tych filtrów (a od 2024 r. także wymagania Gmaila i Yahoo), aby strategie przynosiły zyski.
Dobra baza adresów to podstawa skutecznego email marketingu. Na początek trzeba zrozumieć, że niska otwieralność wielu wiadomości wynika z trafiania do folderu spam, który uniemożliwia dotarcie do odbiorców.
Filtry antyspamowe to systemy, za pomocą których dostawcy poczty ustalają, co jest niechcianą wiadomością, a co nie, aby użytkownicy nie otrzymywali uciążliwej korespondencji, potocznie zwanej spamem.
Do klasyfikacji poczty systemy te stosują punktację, która określa stopień spamowości każdej wiadomości. Liczy się w niej każdy szczegół: nadawca, temat, treść, obrazy, linki i techniczna konfiguracja wysyłki.
Różne kryteria filtrów antyspamowych
Filtry antyspamowe oceniają dwie główne grupy kryteriów: techniczne (kto wysyła i jak) oraz dotyczące treści (co mówi wiadomość i jak jest zbudowana). Warto uwzględnić obie.
Kryteria techniczne
Uwierzytelnianie. To dziś najważniejsze kryterium techniczne: domena, z której wysyłana jest poczta, powinna mieć skonfigurowane SPF, DKIM i DMARC, aby dostawca mógł sprawdzić, że nadawca jest tym, za kogo się podaje. Poniżej wyjaśniamy, czego wymagają Gmail i Yahoo.
Czarne listy. To listy adresów IP i domen, które wysyłały niechcianą lub szkodliwą pocztę. Jeśli serwer wysyłkowy znajdzie się na takiej liście, wiadomości dużo częściej trafiają do spamu lub są odrzucane.
Analiza historii. Analizowane są wcześniejsze wysyłki, aby sprawdzić, czy pochodzą od nadawców z wysokim odsetkiem skarg lub spamu. W ten sposób można wykryć wiadomości, które mają skłonność do bycia spamem.
Reputacja nadawcy. Liczy się dostawca email marketingu oraz reputacja domeny i adresu IP, z którego odbywa się wysyłka.
Wolumen wysyłek. Warto ustalić harmonogram wysyłek i unikać gwałtownych skoków: duża baza, do której nagle zaczyna się pisać bez wcześniejszej historii, może wyglądać na niechcianą wysyłkę masową.
Szybkość wysyłki. Zalecamy wysyłać wiadomości stopniowo, czyli po trochu, aby nie zostały oznaczone jako spam. Wiele platform email marketingowych oferuje taką opcję wysyłki rozłożonej w czasie.
Kod HTML. Ważne, aby HTML był czytelny i nie zawierał błędów, które mogłyby zaszkodzić wysyłce.
Kryteria dotyczące treści
Filtry bayesowskie. Te filtry uczą się na wiadomościach, które użytkownicy oznaczają jako spam, i oceniają tekst na podstawie zawartych w nim słów i wzorców. Dlatego lepiej nie powtarzać uporczywie tych samych tekstów w różnych wiadomościach, bo może to irytować odbiorców i zaszkodzić kampanii.
Liczba obrazów. Lepiej nie nadużywać obrazów i zachować wyważoną proporcję tekstu do grafiki, aby żaden filtr nie ukarał wiadomości.
Kolejna rada: nie należy nadużywać wielkich liter i znaków interpunkcyjnych, ponieważ mogą zostać rozpoznane jako wiadomości wprowadzające w błąd i nie trafić do skrzynki odbiorczej wybranej grupy.
Poniżej podajemy kilka wskazówek, które pomogą uzyskać lepsze wyniki kampanii.
Na początek warto unikać trafienia na czarną listę: ważne, aby odbiorcy rozpoznawali nadawcę i łatwo dodawali go do swoich kontaktów, bo otrzymują wartościowe informacje. Dlatego zalecamy zadbać o nadawcę i temat, ponieważ właśnie na to czytelnik zwraca uwagę jako pierwsze po otrzymaniu wiadomości. Dobrym rozwiązaniem dla nadawcy jest użycie własnej, zweryfikowanej domeny.
Temat wiadomości powinien być krótki, jasny i zgodny z treścią. Jako nadawca dobrze sprawdza się imię i nazwisko osoby, a po nim nazwa firmy. Dzięki temu wiadomości wydają się ludzkie i spersonalizowane, a nie nachalnie komercyjne.
Czego Gmail i Yahoo wymagają od nadawców email marketingu?
Od lutego 2024 r. Gmail i Yahoo wymagają od nadawców wysyłek masowych uwierzytelniania wiadomości, prostego wypisywania się z listy i utrzymywania niskiego poziomu skarg na spam. Oto najważniejsze wymagania:
- Dla wszystkich nadawców Gmaila: skonfigurować SPF lub DKIM dla domeny wysyłkowej, mieć poprawny odwrotny DNS, wysyłać przez szyfrowane połączenie TLS, formatować wiadomość zgodnie ze standardem RFC 5322 i utrzymywać wskaźnik spamu w Postmaster Tools poniżej 0,3%.
- Przy wysyłce 5000 lub więcej wiadomości dziennie na konta Gmail: skonfigurować jednocześnie SPF i DKIM, opublikować politykę DMARC (może być „p=none”), dopasować domenę nadawcy („From”) do domeny SPF lub DKIM i umożliwić wypisanie jednym kliknięciem w wiadomościach marketingowych, a także umieścić w treści wiadomości dobrze widoczny link do wypisania się.
- Wypisanie jednym kliknięciem: realizuje się je za pomocą nagłówków „List-Unsubscribe” i „List-Unsubscribe-Post”. Yahoo wymaga dodatkowo realizacji próśb o wypisanie w ciągu 2 dni.
- Wskaźnik spamu: Google zaleca utrzymywać go poniżej 0,10% i nigdy nie dopuścić do 0,30%. Yahoo także ustala limit na 0,3%.
Yahoo stosuje wobec nadawców masowych równoważne wymagania dotyczące uwierzytelniania (SPF, DKIM i DMARC). Według własnego komunikatu także Outlook.com (Hotmail i Live) wymaga od maja 2025 r. SPF, DKIM i DMARC od nadawców wysyłających ponad 5000 e-maili dziennie. Szczegóły można znaleźć w wytycznych Google dla nadawców e-maili oraz w najlepszych praktykach Yahoo dla nadawców (po angielsku).
Większość platform email marketingowych ma już wypisanie jednym kliknięciem, natomiast SPF, DKIM i DMARC konfiguruje się w DNS domeny. Jeśli nie wiedzą Państwo, jak to zrobić, pomoże nasz zespół od email marketingu dla e-commerce.
Jak zbudować wartościową bazę adresów
Wartościowa baza to aktywne kontakty, które naprawdę są zainteresowane produktem lub usługą. Większa lista nie oznacza skuteczniejszej kampanii. Ważne, aby w bazie były adresy osób, które mogą wnieść wartość i zostać potencjalnymi kupującymi. W przeciwnym razie duża liczba kontaktów może zaszkodzić bieżącej i przyszłym kampaniom.
Warto budować bazę autentyczną i opartą na zgodzie: tworzenie jej w sposób nielegalny jest nieetyczne i nie przynosi żadnych korzyści ani w krótkim, ani w długim okresie. Na przykład moduł porzuconych koszyków dla PrestaShop zawiera wyskakujące okno przy opuszczaniu strony z kuponem, które zbiera adres e-mail odwiedzającego za jego zgodą. Warto też śledzić skargi i wypisania, aby zidentyfikować problem i go rozwiązać.
Znaczenie treści wiadomości
Treść wiadomości powinna spełniać kilka warunków, aby miała większe szanse na przeczytanie. Tekst musi być wyważony względem obrazów, tak aby proporcje były spójne, i nie wolno zapominać, że obrazy muszą być responsywne.
Jeśli chodzi o godzinę wysyłki, najlepiej wybierać zwykłe pory dnia, dostosowane do każdego kraju i jego strefy czasowej. Wysyłka w nocy nie ma żadnego wpływu i nie przynosi korzyści.
Jeśli dodają Państwo linki, warto zadbać, aby ich domeny miały dobrą reputację i jakość. Obrazy w treści powinny też być lekkie, by zmniejszyć prawdopodobieństwo uruchomienia któregoś z wymienionych filtrów. Należy też unikać języka typowego dla spamu: przesadnych obietnic, sztucznej presji czasu, tekstów w całości wielkimi literami i nadmiaru wykrzykników. Zawsze warto umieścić widoczny i łatwy w użyciu link do wypisania się.
Podsumowując: warto dobrze poznać różne filtry, zadbać o uwierzytelnienie domeny i tworzyć wartościowe treści, aby uniknąć problemów z wysyłką. Przed wysyłką można też wykonać test antyspamowy, aby upewnić się, że wiadomość dotrze do właściwych osób we wskazanym momencie.
