El usuario que compra en Black Friday ya no solo teclea en un buscador. Cada vez más abre una IA, describe lo que necesita y deja que sea ella quien compare precios, opciones y ofertas antes de decidir dónde comprar. Es un cambio de comportamiento que todavía genera dudas: qué IA usa realmente, en qué momento de la compra la consulta y si esa recomendación termina traduciéndose en una venta real. En este artículo repasamos qué IA usan los usuarios en España, cómo la usan antes de decidir una compra y qué ocurre cuando la recomendación no sale bien.
Qué IA usan los usuarios para buscar en Black Friday
ChatGPT sigue siendo, con diferencia, la IA más usada en España, aunque pierde terreno frente a Gemini y frente a un Claude que crece con fuerza desde una base pequeña:
→ ChatGPT — pasa del 81,44% del tráfico de IA en España en 2025 al 70,49% en 2026 (SE Ranking).
→ Gemini — sube del 4,39% al 12,41%, un crecimiento del 274% interanual, y ya supera a Perplexity como segunda opción.
→ Claude — crece un 511% interanual en España, del 0,41% al 1,82% de cuota, multiplicando por más de cinco su tráfico entre enero y abril de 2026 (SE Ranking). Parte todavía de una base pequeña, pero es el mayor crecimiento relativo del estudio.
Esto contrasta con lo que dice el usuario sobre sí mismo:
→ 72% afirma que usará IA para buscar ofertas o descubrir productos este Black Friday (Shopify).
→ 48% usa o planea usarla, +9 puntos frente al año anterior (BCG).
→ 13% es el porcentaje que realmente usa IA hoy para buscar productos (IAB Spain).
Cómo usa la IA el usuario antes de decidir una compra
Desde finales de 2025, ChatGPT integra Shopping Research, una función pensada para acompañar la compra en lugar de solo responder una pregunta suelta. El usuario describe lo que busca, la IA hace preguntas para afinarlo (presupuesto, uso, para quién es) y genera una comparativa con pros y contras de cada opción.
Las cinco cosas para las que más se usa son:
→ Descubrir productos nuevos.
→ Encontrar alternativas parecidas a algo que ya conoce.
→ Comparar varios productos entre sí.
→ Buscar regalos personalizados.
→ Localizar ofertas y descuentos.
El impacto ya se puede medir. En Estados Unidos, el tráfico que los asistentes de IA envían a tiendas online creció un 393% interanual en el primer trimestre de 2026, y esos visitantes convierten mejor y dejan más ingresos por visita que el tráfico de búsqueda tradicional, según Adobe Analytics. Un estudio de Similarweb añade un matiz importante: ChatGPT ya influye en decisiones de compra en categorías como belleza, aunque buena parte de ese mérito todavía se lo lleve Google en las métricas, porque la conversación con la IA ocurre antes de que el usuario visite ninguna web.
Cómo cambian las búsquedas de Black Friday con los AI Overviews de Google
En España, el 33,23% de las búsquedas ya muestran un AI Overview de Google, según un análisis de SE Ranking sobre 100.000 palabras clave. No se reparte igual entre todo tipo de búsquedas: las informativas, justo las que domina alguien que todavía está descubriendo qué comprar en Black Friday, son las que más lo activan, con un 38,61%.
No es un cambio menor para quien vende online: Ahrefs analizó 146 millones de resultados de búsqueda y encontró que el tráfico que llega desde canales de búsqueda con IA convierte 23 veces más que el que llega por SEO tradicional, aunque el volumen todavía sea pequeño frente al canal clásico.
Te contamos cómo diagnosticar y mejorar tu presencia en AI Overviews paso a paso en nuestra guía: Cómo aparecer en AI Overviews de Google
Ya no solo se busca, se compra dentro del chat
Septiembre 2025 — OpenAI lanza Instant Checkout: comprar dentro de ChatGPT sin salir del chat, empezando por vendedores de Etsy en Estados Unidos. El resultado no despega.
24-27 de marzo de 2026 — Shopify y OpenAI cambian de enfoque con los Agentic Storefronts: las tiendas Shopify pasan a ser visibles y comprables desde varios canales de IA a la vez (ChatGPT, Google AI Mode, la app de Gemini y Microsoft Copilot), gestionados desde un único panel y activado por defecto para millones de comercios.
El efecto ya es medible: el tráfico de IA hacia tiendas Shopify ha crecido 7 veces desde enero de 2025, y los pedidos atribuidos a canales de IA se han multiplicado por 11 en el mismo periodo.
Estas recomendaciones no funcionan como publicidad, son orgánicas: ChatGPT extrae los datos del producto de los feeds de Google Shopping y Bing Shopping, y del marcado Schema.org en la propia ficha de producto. Quien tiene ese feed limpio y ese marcado bien hecho aparece en la recomendación; quien no, no existe para la IA, por bueno que sea el producto.
Qué pasa cuando la recomendación de la IA falla
Aparecer en la respuesta de la IA es solo la mitad del trabajo. La otra mitad es lo que pasa cuando el usuario hace clic:
→ Cuando una IA recomienda una marca y la web de destino decepciona, solo el 3% de los usuarios completa la compra igualmente; el 23% se pasa directamente a un competidor y el 57% sigue investigando en otro sitio (Contentsquare).
→ La confianza en estos sistemas sigue siendo frágil: el 60% de los consumidores dejaría de usar un agente de compra IA después de un solo error, y solo el 19% confía en que la IA siga las reglas que le marca para tomar decisiones de compra habituales (ACI Worldwide).
→ En España el riesgo pesa más que en otros mercados, porque partimos de una de las tasas de devolución más altas de Europa: el 23,7% de los pedidos online no alimentarios se devuelve, con la ropa (31%) y el calzado (27%) a la cabeza (ZigZag / Retail Economics).
Una recomendación de IA que no encaja con la talla, el uso o las expectativas del usuario no solo cuesta una venta: alimenta directamente esa tasa de devolución, que en España ya pesa sobre el margen antes de que la IA entre siquiera en la ecuación.
ChatGPT Ads ya funciona en España
El despliegue ha sido progresivo:
9 de febrero de 2026 — estreno en Estados Unidos.
Meses después — llega a Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur.
Finales de agosto de 2026 — se amplía a 31 mercados europeos, España incluida.
El formato es una tarjeta de anuncio separada y etiquetada debajo de la respuesta de ChatGPT, sin mezclarse con el texto generado por la IA, y solo se activa en conversaciones con intención comercial, en torno al 20% del total según estimaciones del sector.
Todavía quedan algunas limitaciones propias de esta primera fase europea:
→ El acceso es por ahora a través de OpenAI, agencias y partners tecnológicos; el autoservicio abierto llegará más adelante.
→ No hay personalización publicitaria en el Espacio Económico Europeo por normativa, así que pesa más el contexto de la conversación que el perfil del usuario.
→ Quedan fuera los planes de pago (Plus, Pro, Business, Enterprise y Education), los chats temporales y las cuentas de menores de edad.
Es un canal que arranca con poca competencia, justo antes de la campaña de mayor gasto publicitario del año.
Qué debe tener tu ecommerce para que la IA lo recomiende
Aparecer en la conversación no depende de suerte, depende de datos legibles para la IA:
→ Ficha de producto completa — título y descripción claros, GTIN válido y stock/precio visibles son los campos que los LLMs priorizan para resolver una consulta de compra.
→ Marcado Schema.org — Product, FAQPage y Article ayudan a que la IA entienda qué vendes y pueda confiar en el dato.
→ Contenido que responda antes de que pregunten — las páginas de producto puras rara vez se citan; los LLMs prefieren contenido tipo "cómo elegir" o comparativas con pros y contras.
→ Estructura pensada por fragmentos — cada H2 y H3 con una idea que se sostenga por sí sola, sin pronombres sueltos que pierdan sentido si el fragmento se extrae de forma aislada.
Este es el proceso completo que seguimos en Línea Gráfica para posicionar contenido en LLMs, con plantillas de marcado incluidas: Mis 7 tips para posicionarte en LLMs y multiplicar tus menciones
¿Tu estrategia de Black Friday ya contempla cómo te encuentra y te recomienda una IA, o sigue pensada solo para el buscador de siempre?
Es la diferencia entre aparecer en la conversación que decide una compra o quedarse fuera de ella sin saberlo.
En Línea Gráfica tenemos soluciones para ecommerces, listas para optimizar tu estrategia con tiempo antes de que llegue la campaña.
