L'utilisateur qui achète lors du Black Friday ne se contente plus de taper dans un moteur de recherche. De plus en plus, il ouvre une IA, décrit ce dont il a besoin et la laisse comparer les prix, les options et les offres avant de décider où acheter. C'est un changement de comportement qui soulève encore des doutes : quelle IA utilise-t-il réellement, à quel moment de l'achat la consulte-t-il et cette recommandation se traduit-elle finalement par une vente réelle. Dans cet article, nous passons en revue les IA utilisées par les utilisateurs en France, comment ils les utilisent avant de décider d'un achat et ce qui se passe lorsque la recommandation ne se passe pas bien.
Quelles IA les utilisateurs utilisent-ils pour chercher pendant le Black Friday
ChatGPT reste, de loin, l'IA la plus utilisée en France, bien qu'elle perde du terrain face à Gemini et face à un Claude qui connaît une forte croissance à partir d'une petite base :
→ ChatGPT — passe de 81,44 % du trafic d'IA en France en 2025 à 70,49 % en 2026 (SE Ranking).
→ Gemini — grimpe de 4,39 % à 12,41 %, une croissance de 274 % d'une année sur l'autre, et dépasse déjà Perplexity en tant que deuxième option.
→ Claude — connaît une croissance de 511 % d'une année sur l'autre en France, de 0,41 % à 1,82 % de part de marché, multipliant par plus de cinq son trafic entre janvier et avril 2026 (SE Ranking). Il part encore d'une petite base, mais c'est la plus forte croissance relative de l'étude.
Cela contraste avec ce que l'utilisateur dit de lui-même :
→ 72 % affirment qu'ils utiliseront l'IA pour chercher des offres ou découvrir des produits ce Black Friday (Shopify).
→ 48 % l'utilisent ou prévoient de l'utiliser, +9 points par rapport à l'année précédente (BCG).
→ 13 % est le pourcentage d'utilisateurs qui utilisent réellement l'IA aujourd'hui pour chercher des produits (IAB France).
Comment l'utilisateur utilise l'IA avant de décider d'un achat
Depuis fin 2025, ChatGPT intègre Shopping Research, une fonction conçue pour accompagner l'achat au lieu de simplement répondre à une question isolée. L'utilisateur décrit ce qu'il recherche, l'IA pose des questions pour affiner (budget, utilisation, pour qui c'est) et génère une comparaison avec les avantages et les inconvénients de chaque option.
Les cinq principales utilisations sont :
→ Découvrir de nouveaux produits.
→ Trouver des alternatives similaires à quelque chose qu'il connaît déjà.
→ Comparer plusieurs produits entre eux.
→ Chercher des cadeaux personnalisés.
→ Localiser des offres et des réductions.
L'impact est déjà mesurable. Aux États-Unis, le trafic que les assistants IA envoient aux boutiques en ligne a augmenté de 393 % d'une année sur l'autre au premier trimestre 2026, et ces visiteurs convertissent mieux et génèrent plus de revenus par visite que le trafic de recherche traditionnel, selon Adobe Analytics. Une étude de Similarweb ajoute une nuance importante : ChatGPT influence déjà les décisions d'achat dans des catégories comme la beauté, bien qu'une grande partie de ce mérite soit encore attribuée à Google dans les métriques, car la conversation avec l'IA se produit avant que l'utilisateur ne visite un site web.
Comment les recherches du Black Friday changent avec les AI Overviews de Google
En France, 33,23 % des recherches affichent déjà un AI Overview de Google, selon une analyse de SE Ranking sur 100 000 mots-clés. Cela ne se répartit pas également entre tous les types de recherches : les recherches informatives, justement celles qui dominent chez quelqu'un qui est encore en train de découvrir quoi acheter pendant le Black Friday, sont celles qui l'activent le plus, avec 38,61 %.
Ce n'est pas un changement mineur pour ceux qui vendent en ligne : Ahrefs a analysé 146 millions de résultats de recherche et a constaté que le trafic provenant des canaux de recherche avec IA convertit 23 fois plus que celui provenant du SEO traditionnel, bien que le volume soit encore faible par rapport au canal classique.
Nous vous expliquons comment diagnostiquer et améliorer votre présence dans les AI Overviews étape par étape dans notre guide : Comment apparaître dans les AI Overviews de Google
On ne cherche plus seulement, on achète dans le chat
Septembre 2025 — OpenAI lance Instant Checkout : acheter dans ChatGPT sans quitter le chat, en commençant par les vendeurs Etsy aux États-Unis. Le résultat ne décolle pas.
24-27 mars 2026 — Shopify et OpenAI changent d'approche avec les Agentic Storefronts : les boutiques Shopify deviennent visibles et achetables depuis plusieurs canaux d'IA à la fois (ChatGPT, Google AI Mode, l'application Gemini et Microsoft Copilot), gérées depuis un tableau de bord unique et activées par défaut pour des millions de commerçants.
L'effet est déjà mesurable : le trafic d'IA vers les boutiques Shopify a été multiplié par 7 depuis janvier 2025, et les commandes attribuées aux canaux d'IA ont été multipliées par 11 au cours de la même période.
Ces recommandations ne fonctionnent pas comme de la publicité, elles sont organiques : ChatGPT extrait les données du produit des flux Google Shopping et Bing Shopping, et du balisage Schema.org sur la fiche produit elle-même. Celui qui a un flux propre et un balisage bien fait apparaît dans la recommandation ; celui qui ne l'a pas n'existe pas pour l'IA, aussi bon soit le produit.
Que se passe-t-il lorsque la recommandation de l'IA échoue
Apparaître dans la réponse de l'IA n'est que la moitié du travail. L'autre moitié est ce qui se passe lorsque l'utilisateur clique :
→ Lorsqu'une IA recommande une marque et que le site web de destination déçoit, seulement 3 % des utilisateurs finalisent l'achat quand même ; 23 % se tournent directement vers un concurrent et 57 % continuent de chercher ailleurs (Contentsquare).
→ La confiance dans ces systèmes reste fragile : 60 % des consommateurs cesseraient d'utiliser un agent d'achat IA après une seule erreur, et seulement 19 % font confiance à l'IA pour suivre les règles qu'ils lui donnent pour prendre des décisions d'achat habituelles (ACI Worldwide).
→ En Espagne, le risque est plus important que sur d'autres marchés, car nous partons d'un des taux de retour les plus élevés d'Europe : 23,7 % des commandes en ligne non alimentaires sont retournées, avec les vêtements (31 %) et les chaussures (27 %) en tête (ZigZag / Retail Economics).
Une recommandation d'IA qui ne correspond pas à la taille, à l'utilisation ou aux attentes de l'utilisateur ne coûte pas seulement une vente : elle alimente directement ce taux de retour, qui en Espagne pèse déjà sur la marge avant même que l'IA n'entre en jeu.
ChatGPT Ads fonctionne déjà en Espagne
Le déploiement a été progressif :
9 février 2026 — lancement aux États-Unis.
Quelques mois plus tard — arrivée au Royaume-Uni, au Mexique, au Brésil, au Japon et en Corée du Sud.
Fin août 2026 — extension à 31 marchés européens, y compris l'Espagne.
Le format est une carte d'annonce séparée et étiquetée sous la réponse de ChatGPT, sans se mélanger au texte généré par l'IA, et elle n'est activée que dans les conversations à intention commerciale, soit environ 20 % du total selon les estimations du secteur.
Il reste encore quelques limitations propres à cette première phase européenne :
→ L'accès se fait pour l'instant via OpenAI, les agences et les partenaires technologiques ; le libre-service ouvert arrivera plus tard.
→ Il n'y a pas de personnalisation publicitaire dans l'Espace économique européen pour des raisons réglementaires, de sorte que le contexte de la conversation l'emporte sur le profil de l'utilisateur.
→ Les plans payants (Plus, Pro, Business, Enterprise et Education), les chats temporaires et les comptes de mineurs sont exclus.
C'est un canal qui démarre avec peu de concurrence, juste avant la campagne publicitaire la plus importante de l'année.
Ce que votre e-commerce doit avoir pour que l'IA le recommande
Apparaître dans la conversation ne dépend pas de la chance, mais de données lisibles par l'IA :
→ Fiche produit complète — titre et description clairs, GTIN valide et stock/prix visibles sont les champs que les LLM privilégient pour résoudre une requête d'achat.
→ Balisage Schema.org — Product, FAQPage et Article aident l'IA à comprendre ce que vous vendez et à pouvoir faire confiance aux données.
→ Contenu qui répond avant que l'on ne pose la question — les pages de produits pures sont rarement citées ; les LLM préfèrent le contenu de type "comment choisir" ou les comparaisons avec les avantages et les inconvénients.
→ Structure pensée par fragments — chaque H2 et H3 avec une idée qui se tient seule, sans pronoms isolés qui perdraient leur sens si le fragment était extrait isolément.
Voici le processus complet que nous suivons chez Línea Gráfica pour positionner du contenu dans les LLM, avec des modèles de balisage inclus : Mes 7 astuces pour vous positionner dans les LLM et multiplier vos mentions
Votre stratégie Black Friday prend-elle déjà en compte comment une IA vous trouve et vous recommande, ou est-elle toujours pensée uniquement pour le moteur de recherche habituel ?
C'est la différence entre apparaître dans la conversation qui décide un achat ou en rester à l'écart sans le savoir.
Chez Línea Gráfica, nous avons des solutions pour les e-commerces, prêtes à optimiser votre stratégie à temps avant le début de la campagne.
